Me senté con Emily Culp, la OCM de Keds, para conseguir su toma sobre el estado de la comercialización del comercio electrónico y cómo se ha adaptado a su propia estrategia para dar cuenta de la reducción de los lapsos de atención.

¿Cómo te metiste en la comercialización?

Desde mis primeros días en la universidad, que no estaba interesado en ir de inmediato en la comercialización. Siempre he sido, sin embargo, fascinado por la gente y tengo una gran curiosidad, tanto en forma cualitativa y cuantitativa. Me debatía entre ir a la pista de analista financiero y la nueva disciplina de marketing interactivo - que fue descrito a mí como esta forma pionera para llegar a los consumidores y hacer cosas que no se habían imaginado antes. Acabé teniendo esta última ruta - mi primer trabajo fue en el marketing interactivo. Eso alimenta perfectamente en mi corriente curioso y francamente significaba que podía hacer lo que me gustaba. Aprendí a código, he expuesto a diseñar, y me enamoré de marketing de la marca interactiva. Yo tropezado con este grupo que decía, debemos hacer algo con esta cosa digital, y de allí, nunca he tenido una descripción del trabajo y estoy feliz con eso.

Aunque yo no podría haber empezado en la comercialización de inmediato, me encanta lo que hago ahora. Me encanta métricas y datos, pero me encanta la parte creativa también.

A medida que la OCM, ¿cuáles son las métricas más importantes que usted Track?

Es todo de asegurarse de que estamos monitoreando de cerca nuestra cuota de mercado, al crecimiento de los ingresos de comercio electrónico, y el crecimiento de la base de datos de métricas de CRM. Algunos son más cualitativo, sin embargo, como el conocimiento de la marca y las puntuaciones de sentimiento. Otro que es importante y un poco más suave es el compromiso social media. No estoy en la carrera armamentista de medios sociales - no obsesionado con el número de fans o seguidores que tenemos, sino más bien el nivel de compromiso que tenemos con cada uno de ellos. Uno otro adicional que quiero añadir es la cobertura editorial - como yo que no se fija en las impresiones, pero más de la calidad y relevancia para el consumidor objetivo.

Quién definiría como el personaje de su consumidor objetivo?

Me encanta hablar de nuestro consumidor. Eso es por qué hacemos lo que hacemos. Ella es la persona más importante. En mi mente, es más de un psicográficos de personalidad demográfica - una mujer que realmente hace valorar lo que representa nuestra marca para, en términos de empoderamiento femenino, que cree que está llevando una vida interesante y multifacético. Ella podría estar empezando su primer trabajo, con mochila por Europa, o de convertirse en mamá.

También estamos continuar trabajando con Taylor Swift. Ella encarna exactamente lo que estamos hablando con el empoderamiento femenino. Su trayectoria profesional ha estado fuera de serie en los últimos tres años. Y su estilo y valores, en términos de nuestro enfoque psicográficos, realmente se alinea con la marca.

¿Cuáles son algunos de los desafíos más grandes que usted siente que enfrenta la industria?

Uno que continúa siendo un desafío es cuando estás haciendo la comercialización omni-canal. Es así de delicado equilibrio de la extracción de los datos correctos, pudiendo ver de una manera holística, y la búsqueda de patrones y puntos de vista, y sólo entonces efectivamente ser capaz de actuar sobre en esos patrones y puntos de vista. Con el fin de ser una marca fenomenal, es muy importante entender su jornada de toma de decisiones. Si un consumidor está contemplando Keds, no van a la primera social? ¿O es que quieren saber si es verdad a su tamaño? Nos recoger a un patrón, se encuentra el punto de entrada, y luego tiene que encontrar la forma de interactuar con ella y mostrarle el contenido correcto. Para mí, se trata de realmente conseguir todas esas pequeñas migajas de datos para tener una mejor idea de cómo nuestros consumidores están participando con nosotros, para que podamos comercializar más eficazmente a ellos de una manera valiosa.

Mirando hacia atrás en los últimos años, en la comercialización de comercio electrónico, ha sorprendido a todo lo que?

Ha habido algunas sorpresas en la vida social. Yo estaba perplejo por el Yo. Para mí, eso es uno de esos momentos en los que crees, oh hombre, es que va a ser la próxima plataforma que va más grande? Pero entonces vimos SNAPCHAT. Me encantan las plataformas de prueba desde el principio, y SNAPCHAT para mí era una oportunidad increíble. La comprensión de que el contenido se desechable permitió mucha libertad para publicar contenido que tal vez no era tan brillante, pero aún proporciona valor a nuestra audiencia.

En términos de cómo se comportan los consumidores - sabemos cómo su capacidad de concentración sigue bajando - ¿cómo su equipo piensa en atraer a los consumidores de manera diferente ahora de lo que hizo hace cinco años?

Creo que se remonta a uno de mis estadísticas favoritos por ahí: Un consumidor está mirando hacia arriba sus teléfonos de 150 veces al día. Nueve segundos para su atención abarcan incluso parece largo. ¿Cómo me acerco que es en honor a cómo nuestro consumidor está viviendo su vida. Ella podría estar oscilando desde vislumbrando rápidamente en una valla publicitaria, a la búsqueda en su teléfono todo el día, a los medios de comunicación social. Como vendedor, es ¿cómo contar una historia increíble con diminutas capítulos? Es como un cubo de rubik doble hélice - ¿cómo contar la historia de una manera convincente que es muy sucinta. Hacemos micro-videos; Soy todo por tener a mi equipo de entender que tenemos nanosegundos con nuestros consumidores.

En realidad se trata de cómo seguimos integrar efectivamente el contenido y el comercio. Nuestro consumidor tiene mil lugares diferentes que pueda comprar productos. Así que todo se reduce a cómo podemos comercializar con ella, ¿cómo podemos conseguir que se use nuestro sitio, ¿cómo podemos ayudar a comprender la amplitud de su vida y el uso de las ocasiones? Está en nosotros para crear todos estos micro-videos, donde los consumidores pueden ver las 25 maneras diferentes que usted puede estilo y usar estos productos y sentirse fabuloso. Esta tendencia hace que las marcas se convierten en editoriales y desarrollar un estilo de redacción.
Emily es la OCM de Keds, una división de Wolverine Worldwide. Ella vive con su familia fuera de Boston, MA.