Cada empresa trabaja duro para construir una marca, para crear una imagen que identifica a sus productos y servicios y los diferencia de sus competidores.

Pero, ¿puede su marca - no importa lo positivo y muy respetado - en realidad crear un obstáculo de marketing?

Sorprendentemente, la respuesta es sí.

Aquí hay otro en mi serie de entrevistas en el que elegir un tema y conectarse con alguien mucho más inteligente que yo. Esta vez hablé con Tania Burke , El Presidente de Trek Viajes , Una empresa de ciclismo vacaciones de servicio completo que ofrece viajes en los EE.UU., Europa, Asia y América Latina, por el impacto de una marca fuerte en el crecimiento de una empresa.

(Oh: Soy dueño de dos bicicletas Trek Me gusta mucho ... y eso es también por eso que entiendo la comercialización "desafío" que enfrenta Trek Travel.)

En un nivel superficial, es difícil imaginar cómo la forma en que se asocia con la marca Trek puede causar un problema.

Es muy sencillo: porque tenemos Trek en nuestro nombre la gente piensa automáticamente que somos de alto rendimiento, los corredores, las cabezas del engranaje ... por lo que el reto es ir más allá de que la percepción de la marca inicial para que la gente darse cuenta de que tenemos excursiones para todos los niveles de jinetes.

Concedido el nombre Trek es también un gran activo. Ciclistas ávidos y no ávidos reconocen el nombre. Saben Trek tiene grandes productos. Esa es una asociación de marca enormemente positiva que nos da muy alta credibilidad. Las personas conocen y confían en la marca para que se sientan seguros de reservar un viaje con nosotros.

Así que esa es nuestra lucha. Todo el mundo sabe Trek hace bicicletas en circulación para los jinetes del hardcore, por lo que para aprovechar el mercado en general tenemos que minimizar el aspecto de rendimiento ciclistas tan casuales y recreativas cuenta de que tenemos grandes viajes para ellos, también.

Pero esa asociación de marca te da una ventaja sobre su competencia cuando se trate de los ciclistas ávidos. Después de todo, me enteré de que a causa de su viaje Tour de Francia .

Cierto. Nuestros principales competidores tienen problemas para atraer a pilotos ávidos, algo que es fácil para nosotros. Muchos de nuestros competidores son conocidos por los viajes "más suave" y lucha por atraer a los corredores más difícil-núcleo. Esos clientes, naturalmente, vienen a nosotros por el nombre Trek. Nuestra marca está más asociada con los viajeros relativamente en forma.

Lo cual, por supuesto, crea un problema en el resto del espectro cliente.

Sentimos que nuestra marca es todo acerca de los viajes por la experiencia moto. No importa qué tipo de corredor que eres; usted tendrá un viaje increíble con nosotros.

Sin embargo, todavía nos encontramos con personas que asumen todos nuestros viajes son increíblemente duro. Estamos Trek Viajes, hacemos vacaciones en bicicleta ... por lo que debemos ser muy difícil. Esto se refuerza por la atención de los medios que tienden a atraer; todo lo que quieren oír hablar de nuestros viajes es el Tour de Francia. Hacemos los muy bien, pero son una pequeña parte de lo que hacemos.

Entonces, ¿cómo has pasado eso?

Nos centramos en las imágenes de disco. Ponemos mucho énfasis en la flexibilidad viaje, sobre las diferentes opciones de paseo diario ... tratamos de conseguir que el mensaje llegue sin alienar a las personas que quieren montar las ascensiones clásicas o que quieren viajar a través del país.

Mayormente, sin embargo, es todo acerca de las personas que crean la experiencia - no sólo nuestros guías, pero todo el mundo en Trek Viajes: que contratamos, cómo nos entrenamos, los estándares que establecemos, tenemos nuestra forma de crear "wow" momentos, y nuestra centrarse en la mejora continua.

Eso es sin duda valió la pena. Implementamos Net Promoter Score (NPS) y estamos en aproximadamente el 80% este año. La gente le encanta hablar de sus vacaciones y compartir sus experiencias, por lo que las recomendaciones son enormes en el sector de los viajes de vacaciones: 40% de nuestros clientes son clientes que repiten, y el 20% de nuestros nuevos clientes vienen a través de referencias y de boca en boca.

Dado que los clientes de sus guías son en gran parte la "cara" de su negocio, que hacen un gran impacto en la satisfacción del cliente y la percepción de la marca.

Absolutamente. Incluso si algo no sale a la perfección en un viaje, nuestros guías pueden cambiar esa situación. Si no te gusta tu habitación, que pueden trabajar hacia fuera en el hotel al lado. Son una gran parte de la experiencia. Eso viene de nuevo a nuestro proceso de contratación extremadamente minuciosa ; que es tan importante.

Una vez que están contratados, aunque, por lo general sólo vemos nuestros guías dos veces al año. Pero sabemos lo que están haciendo en el campo a través de nuestros procesos y controles y equilibrios.

Ellos tienen mucho a su disposición: furgoneta, remolque, equipo, $ 100 mil o más en bicicletas, tarjetas de crédito, dinero en efectivo ... tienen todo lo que necesitan para ejecutar estos viajes por todo el mundo. Ponemos una enorme cantidad de confianza en ellos.

Y cuanto más tiempo están con nosotros el mejor trabajo que son capaces de hacer. Si pueden entrar en una bodega que han dejado en el antes, si conocen a los propietarios por su nombre, si han establecido buenas relaciones ... los huéspedes se sientan un mayor sentido de la comodidad y pueden tener una mejor experiencia.

Es un estilo de vida divertido, pero difícil. Al otro lado de la industria de la guía de la media se mantiene durante aproximadamente tres años; nuestro promedio es de más de cinco. Estamos muy orgullosos de eso, y eso es otra forma en que construimos nuestra marca.

Una vez que el cliente ha hecho un viaje que crean su propia percepción de la marca ... pero ¿qué pasa con el establecimiento de su marca con los clientes potenciales?

Gran parte de nuestro tráfico viene a través de la búsqueda orgánica. Nos centramos en gran medida de SEO, la búsqueda de pago, anuncios digitales, etc. Hacemos un montón de marketing a través de distribuidores de Trek. Y participamos en una serie de Fondos y eventos Gran.

Nuestro canal de comercialización primaria es nuestro sitio web, sin embargo, por lo que trabajar muy duro para asegurarse de que es perfecto.

Así que vamos a hablar en bicicleta, ya que es una gran parte de su marca.

Definitivamente beneficiamos allí. Digamos que usted alquila un coche: si usted planeó para conseguir un modelo de economía y te actualizó a un coche deportivo fresco, se siente bien por ello. Así que sin duda ganar en ese sentido.

Luego está el lado físico de la misma: un mundo mejor, moto más ligera ayuda incluso los principiantes viajan con mayor facilidad y se sienten mejor sobre la moto.

Y tenemos desplazamiento electrónica disponible, que es algo más nuevos pilotos realmente aman.

Después del viaje que ofrecemos un descuento en las bicicletas que ofrecemos, y aproximadamente el 40% de nuestros clientes comprar una nueva bicicleta cuando regresen a casa. No sólo Trek vender una gran cantidad de bicicletas de esa manera, pero que ayuda a reforzar nuestra experiencia de marca, así - amar a la bicicleta que montó hace disfrutar el viaje más.

Una mejor moto siempre hace que para un mejor viaje. Pero si usted está proporcionando unas bicicletas que atraen a los amantes del ...

Los beneficios de ser parte de la marca Trek son muy superiores a la cuestión que tenemos con la gente asumiendo que sólo ofrecemos viajes hardcore. Eso puede ser un problema ... pero en última instancia es un buen problema para tener.